2022-04-15 15:41
核心摘要：
新冠疫情反复的大环境下，出境旅游与长途旅游受到限制，主打短途户外与大自然的精致露营需求极速增长。依托小红书等内容社交平台发展的精致露营品牌乘势高速发展，主攻Z世代与新中产等核心潜在消费人群。预测中国精致露营市场规模上限或可达945亿元，现阶段该行业内集中度较低，知名品牌较少，未来该行业具有极大的发展与整合空间。而如何轻资产运营与提升盈利空间是精致露营未来将面临的主要难题。
2020年以来新冠疫情限制了出国旅游与长途旅游的发展，作为新兴赛道的精致露营依托短途、轻奢、户外等属性迅速走红网络
在国民收入稳步上涨的趋势下，中国露营行业现阶段持续稳定发展，在新冠疫情的推动下未来将吸引更多潜在消费者。在中国国民收入稳步上涨的大环境下，民众对生活质量与户外活动的需求逐年上涨，中国露营行业市场规模2020年已达到168亿元。2020年是中国露营行业企业注册数爆发的一年，同比2019年增长198%，新冠疫情让众多企业与资本进入中国露营行业。新冠疫情限制了中国国民出国旅游与长途旅游，这让众多企业与资本看到以短途旅游与本地旅游为主的露营行业的商机。在中国城市化进程中，城市居民对自然环境景观的喜好程度逐步加深，草原、江湖、乡村等自然景观类型的露营受到较多的关注。逃离繁忙的都市生活，拥抱大自然成为露营消费者的核心追求。
依托社交网络平台推广的中国精致露营行业处于起步阶段，在中国国民消费升级的大背景下该行业未来有较大的发展潜力。中国露营行业目前已经历20年的发展，从上世纪90年代的小众活动逐步发展成为市场规模百亿元的成熟赛道，同时露营行业也成为政府重点支持行业，各类支持性政策相继出台。作为露营行业的细分种类，精致露营（Glamping）行业通过提供各类舒适设施（例如床、通水通电、无线网络等），以及营造舒适与轻奢氛围吸引潜在消费人群。2020年新冠疫情刺激了露营行业的发展，该行业同时衍生出精致露营这一新兴赛道。精致露营代表品牌大热荒野截至2021年11月已获得两轮融资，累计融资金额超过两千万元人民币，为该品牌拓展市场提供了充足的资金支持。
中国传统露营业态服务水平差异较大，营地普遍缺乏舒适设施，主打轻奢与舒适性的精致露营可有效解决传统露营缺乏舒适设施的痛点。中国露营消费者对卫浴设施、电源接口、给排水设施等有较高的需求，这类设施的普及能确保较好的消费者露营体验，从而增加用户回头率。由于缺少行业规范与标准，中国传统露营行业服务水平差异较大，许多露营营地设施简陋，环境不佳。同时住宿环境差、无洗浴设施、餐饮服务不佳等是传统露营行业的主要痛点，较多的痛点影响用户的消费体验。主打轻奢与舒适性的精致露营注重用户消费体验，力求用较优质的服务与舒适设备（例如木屋或较舒适的帐篷、洗浴设施、烧烤啤酒、无线网络）解决传统露营的各类痛点，提高用户的消费体验与回头率。
舒适设施与高质量服务带来的消费体验是精致露营获取消费者认可的一大优势，依托这一优势拓展潜在消费人群是中国精致露营行业发展的关键。现阶段中国精致露营用户消费目的可分为两大类，第一类为疫情背景下轻奢风休闲度假的需求，另一类为社交平台种草或单位朋友组织等。精致露营行业通过新式社交平台（如小红书、抖音等）宣传推广注定了其强社交属性，并让精致露营深受年轻人群喜爱。以露营行业整体分析，其用户消费频次集中在1-2月一次与3-6月一次，可见露营用户具有较高的回头率。精致露营行业可利用舒适设施与高质量服务吸引一批忠实用户人群，并依托忠实用户人群的社交圈进行拓展。
依托小红书、抖音等内容社交平台积极拓展Z世代与新中产等核心潜在消费人群，将是中国精致露营行业未来发展的关键
Z世代人群热爱社交与旅游的属性使其成为中国精致露营行业的核心消费人群，未来该行业应当充分挖掘Z世代人群中的潜在用户。后疫情时代Z世代人群对国内游与周边游的热度上升，37.9%的Z世代人群不考虑出境与远途游，只安排周边游。34.2%的Z世代人群暂不考虑出境游，只计划国内游。Z世代人群旅游重心的转变或将进一步推动未来精致露营的发展。Z世代人群酷爱社交与旅游，其旅游同伴以朋友、家人、同学占比最高，分别为64.6%、54.7%、47.2%。精致露营用户在户外体验自然的同时，拥有篝火派对等场景与亲友社交，还可拍照上传社交平台，旅游与社交齐头并进，极其符合Z世代人群的喜好。后疫情时代17%的Z世代人群将提高旅游支出，提高的支出集中在餐饮与住宿两大类。以舒适性为特色的精致露营在餐饮与住宿上提供较高质量的服务，这有助于吸引对餐饮与住宿有较高要求的Z世代人群的关注度。
消费水平与能力较强的新中产人群正成为中国精致露营行业的核心消费人群之一，新中产人群注重个性与品质的消费观念提升其对精致露营的关注度。中国新中产人群指个人年收入10万元以上或家庭年收入20 万元以上的人群，该人群以白领居多，经济实力较强并青睐轻奢与优质的服务。中国新中产人群主要分布在一线、新一线、二线城市，合计占比达到87%，该类人群在旅游心态上渴望逃离都市与接触大自然，是精致露营行业的核心消费人群之一。新中产人群将是精致露营下一阶段拓展的关键。相对传统露营，精致露营深耕服务品质与消费体验，力求用服务与体验吸引新中产人群。同时追求个性化与精神享受，注重品质与舒适性正成为新中产人群的核心消费特征，这也增加了新中产人群对定位中高端的精致露营的认可度。
依托小红书、抖音、马蜂窝等内容社交平台营销推广是精致露营成为网红热潮的关键，未来精致露营品牌应继续深耕内容社交平台，进一步拓展市场。作为精致露营爆红的源头，小红书2020年成为消费者最常用的旅行决策平台榜首，其种草旅游消费者的能力毋庸置疑。此外抖音平台也是精致露营行业传播推广的主要渠道之一，也是消费者旅游决策的常用平台。而小红书与抖音平台与精致露营的用户人群重合度较高，精致露营品牌通过小红书与抖音平台营销推广可提高用户覆盖的精准度。
短途旅游升温、居民收入提升、旅游经济是中国精致露营行业未来发展的主力驱动因素
后疫情时代中国境内短途旅游持续升温，在境外疫情控制尚不明朗的未来，境外游仍将受到限制，而境内短途旅游将持续驱动精致露营行业发展。2020年新冠疫情重创了出境旅游，出境游占比从疫情前的52%锐减到疫情后的1%，同时境内长途游的占比也有所下降。由于疫情反复及出境游受限，后疫情时代境内周边游呈现爆发式发展，占比由疫情前的21%增长到疫情后的76%。境内周边游的迅速升温带动精致露营行业的发展，精致露营营地成为都市居民后疫情时代周边度假的绝佳场所。
中国人均GDP与收入的稳步提升带动高品质休闲度假需求上涨，从而驱动定位中高端的精致露营行业的发展。自改革开放以来，中国人均GDP呈持续增长的趋势，2019、2020年中国人均GDP连续两年突破1万美元大关。根据其他发达国家经验，在人均GDP超过1万美元后居民在医疗、文化、旅游、教育等方面的需求将迅速增长，高品质休闲度假需求迅速上升。人均GDP的提升或是带动精致露营热潮的一大驱动因素。预计到2030年，中国低收入人群将下降至11%，高收入与中高收入人群占比合计达到35%，居民收入的提升将拉动高品质休闲度假的需求，从而推动定位中高端的精致露营的发展。
近年来中国户外经济的兴起带动了露营行业的发展，后疫情时代户外活动人群消费升级或将驱动精致露营行业增长。近年来中国户外经济兴起，专业户外人群数量迅速增长，该类人群积极参与户外活动，以青壮年人群为主体（合计占比达到71.8%），主要聚集在一线、新一线、二线城市（合计占比达到86.3%）。同时占比77%的专业户外人群疫情后增加户外活动消费，该类人群疫情后户外活动呈现消费升级趋势，其消费重心或导向定位中高端户外活动的精致露营业态。
后疫情时代旅游经济逐渐复苏，高品质休闲旅游需求上涨，有望进一步推动中国精致露营行业拓展市场，迅猛发展。在中国居民收入平稳增长的趋势下，自2015年来中国旅游经济稳步发展，市场规模在2018年突破5万亿元大关，2020年因防控疫情原因呈现暂时性下调。后疫情时代中国居民旅游呈现报复式消费，各类旅游业态逐步回暖，旅游行业市场规模将逐渐恢复至2019年的水平，旅游经济也将带动精致露营行业的发展。此外中国消费者对高品质旅游的需求逐年增长，品质休闲旅游业态占比稳步上升，从2017年的26%上升至2020年的30%，预计2021年品质休闲旅游占比将达到32%。
深度见解：中国精致露营行业未来有较大的发展空间，其市场规模上限或可达945亿元，同时该行业也具有一定风险
根据美国露营渗透率保守估计中国潜在露营消费者共1.81亿人，如按占比中国潜在露营消费者的35%计算，中国潜在精致露营消费者或可达0.63亿人，如按每年人均精致露营花费1,500元测算，中国精致露营市场规模或可达945亿元，是一个名副其实的千亿赛道。现阶段该行业内集中度较低，知名品牌较少，未来精致露营行业内具有极大的发展与整合空间。此外盈利能力偏低或是精致露营行业内普遍存在的问题，如何提高收入并降低成本是该行业未来发展的关键。
重点关注企业
通过深度研究中国精致露营行业，头豹建议重点关注大热荒野、一帐Camplus、诺尔丹营地
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